Category Management endet nicht bei einer Sortimentsliste. Handel und Hersteller betrachten eine Warengruppe aus Sicht der Shopper:innen, vereinbaren Ziele und leiten daraus Maßnahmen ab. Ob diese Maßnahmen im Markt sichtbar werden, ist eine eigene Frage – und ob sie wirken, noch einmal eine andere.
Was Category Management umfasst
GS1 Germany beschreibt Category Management als gemeinsamen, datenbasierten und dauerhaften Prozess von Handel und Herstellern, in dem Kategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt werden. Der Acht-Schritte-Rahmen reicht von der strategischen Abstimmung und Kategorie-Analyse bis zur Umsetzung und Überprüfung. Es geht also weder nur um Einkauf noch nur um Regalpflege.
Besonders nah am Markt sind die Schritte 6 bis 8: Kategorie-Taktiken für Sortiment, Platzierung, Promotion und Kommunikation; Umsetzung dieser Maßnahmen am POS; danach Überprüfung anhand der vereinbarten Ziele und Kennzahlen. Die Entscheidung über eine Kategorie-Strategie bleibt bei den dafür zuständigen Handels- und Herstellerteams.
Wo aus Strategie ein prüfbarer Marktauftrag wird
- Kategorie-Plan: Welche Artikel und Platzierungen sind für welche Märkte vorgesehen? Grundlage ist eine freigegebene Vorgabe mit Geltungsbereich.
- Umsetzung am POS: Ist die Maßnahme in Markt A sichtbar? Dafür zählen ein datierter Besuchsbefund und gegebenenfalls ein zweckgebundenes Foto.
- Kategorie-Wirkung: Hat die Maßnahme die vereinbarten Ziele erreicht? Das braucht passende Kennzahlen und einen nachvollziehbaren Vergleich.
Ein Außendienstbesuch kann die mittlere Ebene beantworten: ob ein Artikel am vorgesehenen Platz steht, ein Display aufgebaut ist oder eine Aktion noch offen bleibt. Die Unterscheidung zwischen Kettenlistung und Filialverfügbarkeit verhindert dabei eine häufige Fehlinterpretation. Bei leeren Regalstellen braucht es zusätzlich die Trennung zwischen Beobachtung und Ursache.
Ein Foto belegt Umsetzung, nicht Kategorie-Erfolg
Eine dokumentierte Platzierung in einem Markt ist wertvolle Umsetzungsinformation. Sie sagt noch nichts über die Abdeckung aller vorgesehenen Märkte, die Verkäufe oder den Marktanteil aus. Für solche Aussagen braucht es geeignete Verkaufs- oder Shopperdaten sowie einen definierten Vergleich. Fehlen diese Daten – etwa bei einer jungen Marke –, sollte die Auswertung die offene Frage benennen, statt einen Erfolg zu behaupten.
Drei Status sauber getrennt halten
Wie Marken freigegebene Besuchsergebnisse ohne voreilige Umsatzbehauptung lesen, erklärt POS-Ergebnisse richtig einordnen.
FieldProFlow Brands unterstützt die Weitergabe konkreter Besuchsaufgaben und freigegebener Ergebnisse. Es ersetzt weder die Kategorie-Strategie noch Verkaufs- oder Shopperanalysen.
Quellen und Dank
Der fachliche Rahmen und die Schritte 6 bis 8 stammen von GS1 Germany. Den Anstoß, die Verbindung zwischen Kategorie-Strategie und der tatsächlichen Umsetzung im Markt hier ausdrücklich zu erklären, gab der LinkedIn-Beitrag von Selda Morina und Alina Maria D. über Category Management in unterschiedlichen Geschäftsmodellen der REWE Group. Danke an beide für diese praktische Perspektive. Dieser Artikel ist eine eigenständige Einordnung von FieldProFlow und keine gemeinsame Veröffentlichung mit den Autorinnen.